編者按：消費市場正經歷一場深刻變革：消費者從“品牌信任”轉向“渠道信任”，推動白牌生意迅速崛起。一線快消品牌紛紛入局代工，卻陷入“自己卷自己”的困境——代工業務與傳統渠道爭利，甚至讓渡核心配方。當渠道光環面臨考驗，這種依附式增長能否持續？

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消費者的消費轉變

最近跟幾個食品飲料的從業者聊起當下如火如荼的白牌生意，本以為一些代工廠靠著大牌渠道商的“白牌”生意，少了一線快消品牌這個“中間商”，翻身農奴把歌唱；沒想到越來越多一線快消品牌也加入了這個陣營，而且方向似乎越來越偏。

“我們公司今年的策略是業務人員只出不進，但是新增了大量的研發、生產一線的員工”，作為某公司華南區經理的老曹說，自己這邊銷售缺編嚴重，但申請了幾次都是離職不補，高代低職嚴重，聽公司總部的人說，今年主要給代工部門補人。

“我們公司更過分，一些激進派甚至跟老板建議，以后傳統渠道沒必要做了，只要做好代工產品就可以”。另一家食品公司的渠道經理說到當下的白牌生意時提及，“本意是讓生產線動起來，如今是代工產品的生產正在搶自家正常品的生產”。

從品牌到白牌的轉換，其實是品牌商與渠道商的銷售轉換——即是這些年消費者從“品牌信任”轉向為“渠道信任”。

過往，消費者在購買產品時首先想到的是品牌，其次是口味，最后是價格。消費者無論是在大賣場還是夫妻店，從一線城市到鄉鎮市場，無論門店裝修如何，環境如何，消費者信的是可口可樂、康師傅、統一、農夫山泉這些響當當的牌子，知道這些品牌的產品就是品質的保證，如果買到假貨，這些廠家自己會去解決。消費者為何常被六個核彈、雷碧們騙，就是基于品牌信任。

但因為品牌的內卷，無差異性時，消費者又開始轉為渠道信任。比如，在很多人心里，山姆的產品就是量大、價優，它只掙我的會員費，不掙我的產品差價，我在山姆買的東西，是你在其它渠道買不到的，甚至還有那么一點中產身份的自傲感；再比如，在胖東來和胖東來調改的門店，消費者就認為是類似胖東來的產品質量保證，胖東來是良心企業，甚至胖改的門店都更了解消費者……這些就是渠道光環。

舉個通俗的案例，你買一部蘋果手機，如果產品出問題，大家先想到的是“你在哪兒買的”意思是不是你買的渠道有問題，導致買到了“假”貨。就如同直播亂象那么多，為何消費者還愿意買那些主播帶的“無品牌”產品，其實就是對主播這個“渠道”的信任。

△圖片來源：小紅書@面包小餅人

消費者消費習慣的轉變，對于代工廠、山寨廠甚至是一線品牌商都是一個好機會。代工廠、山寨廠們終于不用再被品牌割一刀，能直接供渠道，要知道過往這些代工廠、山寨廠們是沒“資本”登陸家樂福這類大賣場的，因為消費者不信任，你花了錢可能最后也只是鎖碼退場。但給山姆、盒馬代工后，就不會有這樣的問題，因為渠道商本身選品就嚴格，你能進入這里，證明你的產品有一定的亮點，你不用做品牌、不用養業務、只養工廠就好。

對一線大牌企業來講，給這些渠道商代工，是可以做一個產品增量的，讓閑置的生產線動起來，讓淡季不淡，降低運營成本。還有一個好處就是、白牌生意是根據渠道商的需求來生產銷售的，它不受企業內部員工的限制。

我們說傳統快消企業幾乎是推一個新品死一個新品，這里面不止是研發的問題，還有自己的員工、經銷商根本不愿意推新品，他們本身對新品就有強烈的不信任感。除此，一線快消團隊運營時間越久，團隊的想法就不在一個線上，力不往一處使，往往是上面有政策，下面有對策，上面要沖業績，下面團隊為了保位置可能今年我放一放，明年我沖一沖。A市場我沖，B市場我放，最后就是“政令走不出總部”。

但在白牌這個項目當中，山姆要的就是你能創新，你的新品都拿我這兒來，我來幫你銷售；你的產品好，那你就加緊生產，我不會控量，只看消費者需求。胖東來有多少自營產品是原本企業賣不好的，比如，胖東來賣的洗衣液是不加熒光增白劑的立白代工產品，如果立白賣這樣產品就會因為洗不白被罵，但胖東來的洗衣液就算是消費者覺得洗不白，也只會想是衣服的問題。胖東來有一款DL水，是統一代工的，這個產品的量已經超過原本統一的愛夸水的量。

02

白牌生意走火入魔

只是，理想很豐滿，現實很骨感。當下很多大廠做白牌生意已經走火入魔了。

我們說山姆要的白牌產品是這樣的，就是你要不停地有新品來設計研發，而出來的新品你自己的品牌方不能生產銷售，甚至山姆還要你把你做產品的配方交出來，它拿著你的配方轉身交給其它更低價格的代工廠來生產。

快消一線大廠商，自己有研發，有運營，有生產團隊，可能存在這樣那樣的大企業病。如今，山姆給你一點甜頭就讓你把研發、配方全交出來。你說快消企業門檻低，但是再低，賣得最好的是康師傅的紅燒牛肉面，功能飲料紅牛的味道戰馬都仿不來，這些細微的差異才是企業的立命之本。如今山姆一句話，你就把這些配方技術全盤交出去，完全不顧自己當初挖研發人員的投入。

基本上這就是損“大品牌”的技術優勢，讓“雷碧”成為“雪碧”，讓“旺仔飲料”成為“旺旺牛奶”……過往，那些小企業拿到技術后完成了升級，并且因為小企業的靈動性，他們賺了錢，提升了自己的生產線，更能搶大廠的“白牌”生意。

山姆對于廠商的壓榨也可謂極盡其能，會要求一線品牌不停地想產品創新，而企業為了這個合作，也在透支研發團隊的能力。一個不恰當的比喻就是，一線快消大廠在成為山姆們的“子宮”，要不停地“生孩子”，山姆把孩子拿走，交給別人來養。甚至一些代工廠的負責人為了業績，直接不讓新品去傳統渠道試銷，先滿足山姆們。

更為過分的是、現在越來越多的快消企業代工部和傳統部門搶生意。比如，奧樂齊本來是有某企業的A品牌在銷售，并且業績也還可以。這個時候某品牌負責代工部門的人找到奧樂齊采購說，我現在可以給你做一個類似A的產品，但我給奧樂齊的價格更低，還是用你奧樂齊的品牌。那奧樂齊自然高興讓你來做代工，把A品牌踢出去。對原本的企業來講，我本來做奧樂齊代工是想做增量的，現在到好，自己搶自己生意，整體下來銷量和利潤都在下滑。

△圖片來源：小紅書@章天天zzz

我們再看讓“閑置生產線”動起來這一命題，可能看一下山姆、盒馬、胖東來的門店分布，你想要把什么西北、東北這些北方生產線動起來，那成本價肯定高的起飛。最后還得是找本身就很忙碌的華東、華中、華南、中原這些地方的生產線，要保證渠道商的利益，往往讓自己正常賣的產品排到后面。

而造成傳統快消大廠這樣自己卷自己的一個主因就在于自己制定的KPI考核。正常的代工部應該考核的是利潤，但現在很多企業在考核代工廠業績增長。那對于代工廠來講，業績要增長，自然是搶自己家標品的銷量了。

壞消息是，當下山姆的負面新聞不斷，除了近日發生的麻薯老鼠事件，前段時間山姆請了阿里的人來負責選品，這也讓山姆的渠道信任處在了崩潰邊緣。所以，你把自己的命運交給渠道，那只能是只顧眼前不看未來了。